AWE2019产品策略解析（二）|为精准定义人群需求增加新的维度

AWE2019已于3月在上海正式落下帷幕，随着AWE展会规模和全球影响力不断提升，众多企业已经将其作为观察产业最新发展趋势和企业动态的绝佳机会。本文是协会会员“得时咨询”的AWE2019参观体会，他们从四个主题解读产品策略及发展趋势，现分享给大家。以下为（二）为精准定义人群需求增加新的维度。

本文转自《电器》微刊，作者：得时咨询

与往年有所不同的是，这次的展会更像是家电行业在经历了2018年下半年的经济低潮后，集中对外发布的一份产品策略答卷。那么，各大家电厂商在应对经济下行趋势时形成了怎样的产品和创新策略，来应对下行并拉动增长呢？得时咨询的策略团队深度走访了AWE2019，发现各大家电厂商在产品中体现出的对“生活趋势的理解”百花齐放，对应的新产品策略丰富多样，极具独立的品牌特色。这些多样性恰恰反映出各品牌对技术和消费人群的研究和理解，以及随着数据库的逐渐充实，各自形成的研究角度。

品牌要增长，新做一块“蛋糕”，与重新切一块更大的“蛋糕”都是可行的。在这两条初始思路下，得时咨询总结AWE2019，梳理“趋势-人群-创新”之间的关系，解读拉动品牌增长的不同方式。

拉动增长的关键之一是拓展新的消费场景。人是变化的，即便是同一个空间下，如客厅，在不同的生活情景下，对空间中承载的产品需求也是不同的。因此在谈用户需求的时候，脱离了场景，或用刻板印象定义某一个场景，便缺失了很多发掘精细化需求的机会。

以松下展区为例，松下在本次AWE展会上提出了“住空间”的概念，通过在人群研究中加入新维度，来应对用户在家中的行为模式对产品产生的变化的需求。区别于以往的套系销售，松下依托人与空间之间的互动关系，创造出新的产品组合模式，来让空间的效用发挥到最大，不仅是满足，更是启发了人在对空间可以承载的功能的想象力。看针对三组人群，松下如何提出三个“住空间”的概念。

松下“住空间”之：轻巧生活

从松下展馆的介绍幕墙上，我们了解到“轻巧族”的人群需求关键字为——颜值，灵活，复合。

较为年轻的人群，一般为购入了人生中第一套属于自己的房子的年轻夫妇。他们认为生活不能因为小空间妥协，愿意把有限的钱花在刀刃上，而不是事事平均的降低生活质量。喜欢扮美心爱的小家，并把时间花在社交上，把充满趣味的生活点滴分享给朋友。

在此消费需求下，产品+“住空间”提供的价值为颜值、灵活和复合。

【图】AWE松下展馆（图片来自AWE现场）

颜值。高颜值的白电组合，不仅产品本身可以成为朋友圈话题，并且成套系，包括白色洗碗机、冰箱、电饭煲、空调、蒸烤一体机等。放置的时候，轻快白色对环境有视觉增大作用，也与空间色调完美融合。

【图】与空间融合完美的白色电器，传达一种简约的日系生活美学

灵活。产品可以通过应用场景灵活变化，创造出多样的使用可能，改变并营造新鲜的空间氛围：例如松下7daysIH超薄桌面式电磁炉，实现朋友间小火锅，家庭BBQ，闺蜜下午茶等同一场景下的不同情景切换，让家充满趣味。

【图】7days IH超薄桌面式电磁炉

复合。产品充分释放空间功能，让一室户开放空间功能叠加复合，厨房-餐厅-工作室-客厅-娱乐厅一体复合空间。如超轻的吸尘器，迷你的电熨斗，仅占据房间一隅，平时隐藏在松下定制橱柜中间，不占空间。使用时可快速取出，完成家务室-客厅空间的切换。

【图】松下mini电熨斗（左）、超轻手持吸尘器（右）

松下“住空间”之：探索生活

探索族关注的是产后复出的职业女性，她们面临的生活问题是，多且杂的琐事，被切割的时间，生活和健康的压力等。这类人群希望有产品帮助她们减轻压力，释放时间，可以用在陪伴孩子，自我提升。传统母婴产品通过帮助妈妈更好的照顾孩子和家人生活，而松下更着重于思考用怎样的产品组合帮助女性自身恢复自身精力，以及状态提升，更轻松的应对生活的压力，充分体现出日系品牌对用户的细腻关怀。

产品+“住空间”提供的价值为细致、关怀和丰富。

【图】AWE松下展馆（图片来自AWE现场）

细致。空间IoT串联，为用户的问题提供多种解决方案，提升生活的效率。例如，松下IoT串联家庭主要居住空间浴室-卧室-厨房。发挥松下魔镜作为家电串联的交互中心作用，将收集的皮肤数据送到云端，通过联动其他空间产品，从睡眠优化和饮食优化等方面帮助用户。

【图】松下厨房IoT烹饪套组

关怀。智能联网产品组合，时刻守护用户，营造安心舒适的放松环境。例如，松下智能物联适眠系统，通过睡眠睡带监测生理指数，通过调节呼吸灯光，入眠音乐，室内温度以及湿度等，帮助因琐事睡眠不好的女性放松下来，快速入眠，并根据用户睡眠过程中的指数变化，再微调至更舒适体感。

【图】松下智能物联适眠系统

丰富。产品种类丰富，为用户细分需求设计了相关的产品。以美容产品为例，对应探索族，松下提出了让用户从头到脚都能得到产品的呵护，产品包括：头皮按摩、吹风机、眼部按摩、面部保养仪、纳米蒸面补水仪、夜间睡眠补水仪、电动牙刷、肌肤光滑处理、产后修复骨盆按摩仪、腿部按摩仪。为用户创造一种“不用担心，我在守护”的安全感。这样产品的细分和丰富性，也是日系品牌在日本消费升级后，所提供的应对方案。

【图】松下美容系列

松下“住空间”之：品质生活

品质族重视的是与自己地位匹配的高级感，任何事情和产品都在掌控之中的稳定性，满足收集爱好，在家可以享受到来自世界各地的极致体验。

【图】AWE松下展馆（图片来自awe现场）

极致。把旅行中的极致享受收集到家中，如松下的L-Class沐浴系统Vs箱根温泉，模拟户外风吕月光，柔和的风以及细腻温泉水带来的肌肤触感。

【图】松下L-Class浴室套组

品位。家电不仅有良好的功能，更是需要体现用户良好的艺术审美和地位。产品成为品质族用户家中的艺术品，而住空间则是他们的收藏室。如，松下透明OLED电视，将精致陈列架与电视的结合。关闭状态下是一件艺术家具，而开启则可作为正常16:9高清电视使用。

【图】松下透明OLED

经典。不仅仅是一种设计风格，更是对产品稳定永续的一个保证。这种保证为用户提供一个感觉，一切都井井有条，在自己掌握中的成就感。阿尔法洗衣机由保时捷设计开发设计，在操控和外观上让人联想保时捷经典车型，暗示用户松下超高端洗衣机也可以像车一样，经典、澎湃性能、能够自在掌握的可靠。

【图】致敬经典的阿尔法洗衣机

AWE2019上，得时咨询观察员发现，各大品牌在人群分类的做法上，仍然有厂商在按照传统的人种统计学的（Demographic）模式——相对固定的，将人群按照地域、年龄、家庭收入、家庭人数等简单的进行分类。例如，某品牌将洗碗机人群以“单身贵族”“二人世界”“三口之家”“四世同堂”进行分类，看起来容易理解，但刻板的按照人口数量分类，没有考虑家庭的变化——单身贵族若变成二人世界？两人世界如果升级成三口之家？若无有大牌光环，带着这样的问题，消费者购买时的“诱发瞬间Trigger”被削弱了。因此，品牌方为精准定义人群需求不断增加新的维度，这种做法更为科学。（得时咨询张铭、段凯风、高紫薇）