【行业动态】2014电热水器零售额近240亿元 同比增4%

电热水器行业在经历了2013年参与企业竞相涌入、产能狂飙突进、销售持续增长的火热一年之后，在2014年有所降温。受到房地产市场低迷、一二级市场需求放缓等相关因素的影响，电热水器市场在2014年增长速度明显收窄。整体呈现出产能过剩的矛盾加剧，产品结构升级，电商渠道销售占比提升明显等发展特点。

市场：整个增长放缓 产能明显过剩

　　根据《艾肯家电》的统计，2014年，电热水器的产量突破3000万台，市场销售规模突破1900万台，总零售额接近240亿元，较之2013年同比增长4%左右。

　　从统计数据来看，电热水器产能过剩的情况已经十分明显。不过电热水器凭借着初装成本低，性价比高，安装使用比较方便等特点，还是在三四级市场和租赁市场释放了不小的需求。另外，以美的为代表的领先企业的稳步增长也支撑着行业2014年在总体上保持着增长的态势。

格局：美的增长迅猛 中小品牌陷入混战

　　2014年的电热水器市场，处于第一阵营的海尔、美的和A.O.史密斯的表现各有千秋，并且其领先的优势还在持续扩大之中。

　　其中，表现最为突出的是美的，美的借助集团的强大背景和实力，通过调整产品结构，美的电热水器在2014年的销量突破500万台，实现了同比20%以上的增长，大有赶超海尔的趋势。

　　海尔电热水器在2014年的表现中规中矩，依托于较高的品牌知名度和完善的渠道基础，业绩较为稳固，其销售量在550万台左右。

　　立足高端的A.O.史密斯在2014年迎来了企业发展的第140周年，2014年其销量突破200万台。在电热水器行业中，A.O.史密斯在一二级市场占据强势地位。近年来，广阔的三四级市场也引起了A.O.史密斯的注意。从2013年起，A.O.史密斯就开始逐渐将重心下移，并取得了一定成效。

　　第二阵营的品牌包括了以燃气热水器起家的万和、万家乐，及外资品牌惠而浦、阿里斯顿。这些品牌在电热水器领域耕耘多年，有一定的品牌基础和一定数量的消费者人群。

　　在电热水器的第三阵营中涵盖了多个品牌，包括有华帝、法罗力、帅康、威博、阿诗丹顿、格美淇、奥特朗、容声、雅丽诗、奥荻莎、哈佛、3G等。这些品牌在2014年的市场表现较为活跃，但是同比2013年明显增速要有所放缓。销售规模在2亿元以上的也只有威博品牌、阿诗丹顿等少数几个。

　　另外包括在电热水器火热之际杀入战局的新兴品牌，如名健、万喜、志高、泉天下等也受到了行业增速放缓的影响，发展势头远不如2013年。

　　在电热水器现有的品牌格局下，第一阵营的优势较为明显，但是相互之间的位置，特别是美的和海尔之间呈现出较为微妙的关系。而第二阵营与第三阵营之间的市场竞争尤为激烈。随着市场的变化，对三四级市场争夺的越发激烈，这两个方阵之间的上下通道并未完全关闭。

　　但不管如何，电热水器的品牌集中度不断提升已是不争的事实，在目前电热水器产销极不平衡的局面下，一旦领先的海尔和美的运用其价格杠杆，必定会有大量的中小品牌将会被淘汰。对于中小企业来说，未来的两三年或将是他们抢占市场份额的最后机会。

2014年主要电热水器品牌阵营一览

产品：中高端产品占比提升　平均单价提升有限

　　在目前市场上即热和储水式两种主要类型的电热水器当中，即热式电热水器受到用电环境限制、产品价格较高、缺乏领导性品牌等因素的制约，市场份额日渐萎缩。2014年，即热式电热水器的市场占有率只有8%左右，遭遇到了发展瓶颈。不过从长远来看，用电环境的规范、产品的进一步完善，即热式电热水器还是能作为电热水器行业中一个有效的补充长期存在的。

　　而占据电热水器市场绝对主流的储水式电热水器2014年的产品层面，也较之2013年发生了以下的变化。

　　首先一个最明显的特点就是中高端产品的销售占相比以往有所提升。随着越来越多的80后、90后成为消费者的主力，他们这一代在热水消费上不再仅仅满足于有澡洗的基本需求，讲究品牌，注重品位，追求个性、舒适的使用体验等日渐成为他们的标签。因此，智能化、大容量、速热类产电热产品的销售比例提升明显。介于此种情况，不少电热水器企业开始从生产导向向消费者导向转型。以出口转内销，主打性价比的品牌格美淇为例，其终端零售价在1800元-2900元之间的产品比例从2013年的不足10%提升至2014年的37%。

　　在终端市场，包括海尔的劲享系列速热产品、美的“速热”和“活水”两个系列、A.O.史密斯带“快进键”的电热水器等产品均有不俗的表现。

其次，具体到产品本身来看，首先是容量在50L—60L的产品占据主流。根据中怡康的数据显示，1-11月份，51L—60L的电热水器产品分别占据了零售量和零售额的30.56%和36.85%，较之2013年同期增长明显，两项零售占比分别提升2.04%和2.65%。

2014年1-11月份电热水器零售市场不同容量产品销量占比

　　再者，在价格层面，尽管中高端产品销售比例提升明显，但总体上受到电热水器行业产销严重不平衡的影响，不少的中小企业只能依靠低价来换取销量，此长彼消下，电热水器产品价格整体上上涨幅度不大。据《艾肯家电》统计，2014年电热水器的零售均价在1200元左右，同比上涨幅度不到1%。

　　值得一提的是，在终端零售市场，特别是三四级市场，电热水器的竞争非常激烈。以一款40L的电热水器为例，部分品牌的终端零售价只要450元左右，这一价格几乎可以说没有利润。

　　同样的例子在电商平台上也存在。以京东商城为例，40L的电热水器价格最低的仅为388元。很显然，在行业增速放缓、产能过剩的情况下，一些抗风险能力较差的中小企业已经尝到了当初电热水器高增长时盲目扩张带来的恶果。

营销：重心下移　齐齐瞄准三四级市场

　　毫无疑问，三四级市场的广阔市场是电热水器及相关家电企业上马或者扩张电热水器业务的最大诱因所在。近两年来，电热水器在一二级市场的消费需求开始减弱已是不争的事实。一方面一二级市场热水器产品的普及率较高，增长空间较小；另一方面随着城镇化的推进，天然气管道铺设网络的日渐完善，及地方政府在节能环保方面的日趋重视，在能耗上不占优势的电热水器也受到了燃气及其他类型热水器的冲击。在这种情况下，三四级市场毫无疑问成为了电热水器企业争夺的主战场。

　　2014年，电热水器企业在重心下移，布局三四级市场的方式各有不同。美的、海尔等行业主流品牌主要是依托强有力的品牌影响力，增加和完善渠道网点的布点，主要形式则是开设品牌专卖店，进驻一些当地的家电卖场、商超等渠道。

　　对于中小品牌而言，渗透三四级市场的形式就较为灵活，相对于开设专卖店，和进驻当地家电卖场，中小品牌更加倾向于与当地从事五金水暖、建材卫浴、太阳能等客户合作，他们往往只需要有相应的品牌展柜和样机展示，更多的是进行口碑的传播。

　　此外，双品牌或者多品牌战略也是一些企业实施扩张，向三四级市场渗透的重要手段。比较典型的如海尔推出统帅、帅康推出康纳、威博包括威博、奥荻莎、3G三个品牌，A&P国际集团旗下同样有阿诗丹顿、布克、派德三个品牌。这种方式多少会给这些企业的电热水器业务带来了或多或少的提升。2014年，威博三个自有品牌的零售额突破了4亿元。

渠道：多渠道并存　比拼服务成关键

　　正如上文所言，在现有的电热水器的销售渠道上，形成了多种渠道并存的局面。其中，一二级市场较为传统，以传统的家电渠道为主，三四级市场更加灵活多变，符合中小品牌的发展策略。

　　当然，除了线下渠道之外，电热水器企业也在不断顺应时代的潮流，在电商领域纷纷布局。相比较其他类型的热水器，电热水器凭借安装方便、不受使用局限、成本低廉等优势更加适合电商的发展。

　　2014年，电热水器的电商渠道延续了2013年以上的增长，越来越多的品牌开始在电商品牌开设专卖店。根据相关数据透露，在2014年前三季度，热水器电商渠道零售量和零售额同比增幅均超过200%，远远高于百货、超市、专卖店等传统渠道。

　　一个有趣的现象就是，在电热水器的电商销售中，零售额的增长幅度不如零售量的增长，这就表明了在一定程度上，电商所销售的电热水器产品还是以低价产品为主。

　　不过就整体市场而言，电热水器的电商销售比例还不到整个电热水器市场的10%。一方面自然是互联网在广阔的农村市场普及率还较低，另一方面更多的还是由电热水器自身的属性决定的。电热水器和传统烟灶一样，是属于半成品，对安装和售后的还是有一定的要求。

　　而在当下越来越重视消费者体验的今天，电热水器企业无论是在传统的线下渠道，还是新兴的线上渠道，产品和服务都将关乎电热水器企业未来发展的关键。

前景：尚存发展空间 企业积极寻求突破

　　在目前市场上诸多的热水器产品中，唯有电热水器的发展伴随着诸多争议。关于电热水器能耗高、不节能的话题由来已久，唱衰声也是不断。

　　但是从实际发展来看，恰恰是电热水器最符合中国发展的国情。受益于家电下乡政策的实施，电热水器在农村市场迅速铺开。近两年来，更是有赶超太阳能热水器，成为最适合农村市场特点的家电产品，电热水器行业也迎来了最火爆的两年。

　　如今尽管行业增速放缓，产能过剩，但是广阔的三四级市场让电热水器尚存发展的空间。在不少业内人士看来，电热水器还会有3年左右的发展时机，而在此期间，行业的洗牌速度也会加快。因此对于各个电热水器企业来说，还是要从自身做起，寻求在产品、服务、销售模式等方面的积极突破。（来源：艾肯家电）