【融资快讯】新中式国风茶饮品牌【霸王茶姬】3个月完成A、B两轮融资，总金额超3亿元

纵观全球茶饮市场：百米赛道仅跑完前十米

中国不缺消费品牌，但缺少成功出海的全球化消费品牌。从成立的第一天起，霸王茶姬的愿景就是把东方茶饮带到100个国家，像星巴克一样，做东方茶饮文化代表。

站在2017年的时间节点上来看，茶饮市场已是一片红海。如何在红海市场中找到一条蓝海通道，考验着一众刚刚破土而出的新茶饮品牌。首先，以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮新势力已经崛起；其次，CoCo、一点点等早期茶饮玩家已完成市场占位，加盟势头一片火热。

在霸王茶姬创始人张俊杰看来，看似白热化的茶饮赛道，依然存在“细分赛道”上的大机会。从奶茶品类诞生，到品类细分（粉末奶茶、果味果茶、鲜果茶）最终走向品牌竞争，现制茶饮行业已经走过了 20多个年头。然而张俊杰认为，茶饮赛道的产品终局形态依然会回归到 “茶”本身的竞争与“品牌价值”竞争两个维度。

从“差异化”的定位，突出重围

凭借过往十余年的奶茶行业经验，张俊杰以奶茶对标咖啡的发展路径为出发点，在产品方面首先看到了茶饮行业健康化的发展趋势。从“奶茶”原材料升级的角度，提出坚持走更高品质、更健康的新鲜现制路线。

品牌名“霸王茶姬”，意在致敬中国经典戏曲“霸王别姬”，表明了品牌根植于中国历史文化的理念。

在切入品类方面，霸王茶姫以原叶鲜奶茶为主打，覆盖鲜沏茶、鲜果茶、袋泡茶及茶文化周边相关衍生产品等。品牌结合当下深受年轻消费者认同的健康茶饮观念，以“咖啡+牛奶”的底层逻辑，打造出“原茶+鲜奶”的产品落脚点，突出茶与奶的天然香味，追求健康、清爽的产品思路。

据品牌介绍，霸王茶姬致力于做东方茶文化的星巴克。立足世界茶叶之乡、茶马古道发源地云南，在2017年国力复兴与文化复兴的双重时代背景影响下，霸王茶姬确定了“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”的品牌定位，与茶饮赛道其他品牌形成差异化竞争。

这一点也体现在品牌的战略制定上，创业团队在早期采取“侧翼战”：起源云南、立足西南、覆盖全国、文化出海。以点及面，先区域再全国，横跨海外。

当前国内的茶饮赛道，竞争日趋激烈。但将视野扩大到国际竞争的高度和赛道终局的深度，真正走向全球化的茶饮品牌寥寥无几，中国茶饮品牌仅迈出百米冲刺的起跑区域。

从全球化品牌发展路径和企业终局出发，霸王茶姬找到了自身存在价值：让世界年轻人喝茶，中国茶才会有未来。而茶本身是中华民族在会友之时的重要载体，因此霸王茶姬确定了“以东方茶，会世界友”的企业使命：以云南为起点，将中国茶通过年轻人更接受的呈现方式，推向海内外市场。

2017年11月，霸王茶姬第一家门店在云南省昆明市五一路诞生。此后3年多时间，霸王茶姬稳步成长，深耕云南，厉兵秣马，随后进入广西、贵州等市场，总门店数超过360家，跻身西南地区国风茶饮头部品牌。

此外，在国内门店不到100家时，霸王茶姬就已开始布局海外，并于2019年8月在马来西亚成功开设第一家线下门店。此后，霸王茶姬加快了其海外扩张的步伐，随后开业的甲洞店创下当时马来西亚茶饮单日出杯记录，达1466杯。

至今，霸王茶姬已在马来西亚、新加坡、泰国等海外市场布局近40家门店，海外单店单月最高销售额近43万元人民币。在疫情严峻的海外市场，霸王茶姬海外门店数仍将保持正增长态势。

从价格锚定的B类赛道出发，

拼“核心竞争力”

2021年，新式茶饮市场的消费粘性持续增强，消费频率有所上升。从目前的消费价格来看，16-25元仍是主流价格区间，霸王茶姬正处于20元左右的中游价格带。

在霸王茶姬创始人张俊杰看来，消费升级背后是品牌与品类的升级，要给消费者用同等的价格，带来更好的消费体验。因此，2017年他便看到了15-25元价格带上，产品存在较大的升级机会：从购买便利性走向品牌象征性。

霸王茶姬平均门店面积定位在60-80㎡，品牌希望为消费者提供一定的体验空间。此外，省会城市均有100㎡以上旗舰店，店内随处可见中国文化元素。从刺绣到榫卯，从茶叶礼盒到文创周边，品牌根据中国文化“视听嗅味触知”的六觉感知，希望为消费者提供沉浸的氛围及消费体验。

为何选择“茶”做为国风茶饮的突破口？

在进军茶饮B类赛道之外，霸王茶姬在产品和文化叙事上选择以“茶”为突破口，基于“茶”具有的强烈国别标识、功能性，且从供应链层面来看更便于全球推广复制，将茶作为东方文化立足世界的传播载体：

第一、茶本身是中国文化的重要载体，具有至少3000多年的传承历史，是与丝绸、瓷器并列的中国标识；

第二、茶与咖啡有异曲同工之妙，既有提神醒脑的作用，还有高复购率，符合当前健康化发展趋势；

第三、茶的标准化和品质稳定性更高，可以实现全球标准供应；

第四、茶足以实现产品差异化。目前头部与腰部茶饮品牌均在深耕“水果茶”，部分品牌围绕“料多”做饮品甜品化，只有尾部下沉品牌在做1.0珍珠奶茶。然而高品质的原叶鲜奶茶属于空白市场。在2017年，品牌就树立做有体验的“品质新式奶茶”的产品路径。

奶茶回归“原茶好奶”的逻辑后，表现出了清爽不腻的茶香与回甘。根据第三方调研数据显示，约有超7成的95后消费者，在体验完霸王茶姬的原叶鲜奶茶后，认为产品能喝出真茶味，有茶香且不腻，修正了很多消费者对传统奶茶的味型认知，提供了全新的“原叶鲜奶茶”味蕾体验。

此外，在“茶”的优势基础上，霸王茶姬关键性地完成了“做好大单品，成为经典款”的产品策略。

品牌成立4年来，霸王茶姬「原叶鲜奶茶」系列中，有3款爆款单品持续保持70%左右的销售占比，其中招牌产品“伯牙绝弦“的单品销售占比在30%以上，NPS（净推荐值）持续攀升。这也验证了霸王茶姬自成立以来奉行的大单品逻辑：做好基本款，持续深耕品牌价值，让经典产品成为消费者的“生活伴侣”。如同西方星巴克的“拿铁咖啡”，霸王茶姬要做好东方的“茶拿铁”。

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