北京稻香村保持“创新”和“匠心”，交出满意答卷

北京稻香村在临近中秋节推出了一项活动：月饼礼盒改造大赛，各个网友脑洞大开，八仙过海，终于“化腐朽为神奇”，这个活动简简单单，但是在不经意间拉近了与年轻人的距离。北京稻香村在百年的传承与创新中，为品牌不断注入了新的基因，找到了“逆生长”的道路。因此，我们投入到稻香村中，看看它是怎么做的。

1、品牌表达，传统字号开新花，新基因年轻化

每当我们提起老品牌焕新，似乎想到更多的是找到一个新定位，跨一个新品类，再套上传统文化，通过惊喜感刷新认知。其实毋需想得过于复杂，回到老品牌本身：其底蕴才是品牌的无形资产，在此基础上的创新才具有感染力。传统文化复兴让今天的年轻人更加珍视中国的历史。因此老品牌基于“经典”的血液，再注入创新表达的基因，既可以守住根，又能切中年轻人的心。

与中国文化同频共振的北京稻香村可以说是很懂中国文化的那一批品牌。他们以“美”为沟通点。扎入传统文化的深海中，不断淘洗那些颇具审美价值的文化因子。不仅如此，在他们打造的零号店中，我们也可以一窥乾坤。

龙头门环、狮子门墩等这些中国传统文化中的朴素元素纷纷被他们以产品视觉的形式呈现出来，与其底蕴保持了高度一致性。而像盲盒周边以及文创产品等则融合了审美与实用属性，通过新方式击中新一代消费者的情感心智。正是不断利用品牌力量盘活传统文化，同时又借助场景营造进阶品牌历史，北京稻香村得以不断地“逆生长”，实现了品牌生命力的持续增强。

2、品牌内涵，提升产品力，熔铸匠人精神

老品牌另一个宝贵的无形资产是沉淀后的市场认可。这种市场认可具有一定的恒定性，其积淀了多年，覆盖圈层广泛，人群渗透也极其深层。因此，产品力是支撑老品牌表达的决定性因素，只有靠不断地提升产品力，践行匠人精神，老品牌才能真正守住“里子”，才能让品牌表达不至于失衡。

北京稻香村对“匠人精神”的具象化在于两个层面：匠心意识和匠心实践。他们以“诚信为魂、质量为纲”作为经营理念，并将其打造为企业的核心竞争力。通过此种方式，北京稻香村让匠人精神贯穿了产品整个生产过程，守住了品牌表达的底线，也奠定了其根基。

他们的产品力也在于不断完善、丰富的产品体系，这使其品牌的血液能够不断焕新。北京稻香村拥有220多家连锁店，1000多个销售专柜，以及一个现代化生产基地，他们还以年轻群体的口感需求为导向，通过注入焕新基因，刷新市场认知。另一方面他们也善于运用跨界思维，打造了牛舌鲜乳茶、二八酱冰淇淋等一系列横向产品，不断延展产品线的吸引力和新鲜感，既擦亮了知名老品牌,也续写了匠心传承的历程。

3、表里如一，不断地沉淀品牌价值，打造不可复制的模式

品牌表达平衡的关键在于品牌的表里如一。只有表里如一才不会产生矛盾感、冲突感，才能凸显品牌创新的惊喜感与新鲜感，从而增强表达效果。如果新品牌一创立就大谈文化创新，你可能会觉得很没用说服力。但是对于北京稻香村等知名老品牌而言，通过历史沉淀，用文化跨界的思维不断创新产品，就有了基底，有了可信度。

北京稻香村对传统文化的关注，不仅仅在于立新，更在于释放其社会价值。他们虽然通过突破认知，与年轻人靠拢，但目的在于引发年轻人的文化自信与民族自信，真正将品牌文化、传统文化、社会价值融为一体，让年轻人能够在他们的文化场域中找到归属。

正是基于品牌沉淀，用产品和传统文化进行表达，再利用进化式的营销思维去提升传统文化的社会价值，感染每一个圈层与群体，北京稻香村找到了一个表达的平衡点，使其品牌内涵和传播内容都能始终如一。

尽管北京稻香村的模式难以复制，但其无疑也是一个可供学习的优质对象：对于新品牌而言，它们还需要积累品牌的底蕴，这不能一蹴而就。对于知名老品牌而言，在未来更需要沉淀创新，而不是一昧求新。实际上，北京稻香村手握的密匙并不多，因为他们深知，“匠心”与“创新”就足够了。