动辄百万投入，餐饮品牌为何扎堆联名游戏IP？

餐饮品牌频频联手游戏IP，这门生意到底图什么？

与游戏IP联名，正逐渐取代传统营销手段，为餐饮行业带来前所未有的流量爆发。

今年10月，瑞幸咖啡携手《王者荣耀》推出联名活动，反响空前：上线仅三天，5款联名饮品销量突破1000万杯，其中超大杯售出超490万杯。

回溯至今年4月，古茗与《崩坏：星穹铁道》的联名同样引发抢购热潮，官方小程序因瞬时访问量激增一度宕机。

与此同时，餐饮与游戏IP的合作也呈现出新的演进方向。

一方面，游戏IP正成为餐饮品牌联名合作中的高频选项。

据公众号“角研社”统计，2025年上半年已有70款游戏与多个品类品牌展开联名合作。其中，新茶饮代表如瑞幸咖啡、奈雪的茶、古茗频繁亮相，连锁餐饮品牌如肯德基、海底捞、达美乐等也积极参与其中。

更显著的趋势是，联名形式日趋“内卷”。合作已从早期简单的包装贴标，升级为深度内容融合——包括游戏内道具、皮肤、地图甚至剧情植入，以及线下主题门店、限定套餐、专属周边等多元体验。

然而，当流量热潮退去，业内开始反思：这场看似风光的联名盛宴，是否只是“赔本赚吆喝”？动辄百万的投入，真的物有所值吗？

联名背后的成本账

业内普遍估算，与头部游戏IP联名的成本通常在百万元级别，具体金额则受联动规模、IP热度及合作周期等因素影响而浮动较大。

目前市场上有多家代理机构专门承接此类合作。调研显示，餐饮品牌与游戏IP的联名定价主要依据合作深度与IP影响力。

例如，与中腰部游戏IP进行轻度或中度联动，费用可能在数万元至数十万元之间；若要与顶级游戏IP开展深度合作，预算往往需150万至300万元，甚至更高。

高投入也意味着更丰富的玩法，如定制游戏剧情、专属活动策划、角色皮肤植入等高阶内容。

高昂的联名支出，在部分品牌的财报中亦有体现。

古茗在其招股书中披露，2024年广告及宣传费用同比激增超7000万元，并明确指出增长主因系IP联名活动，特别提及“与《恋与深空》的合作”作为典型案例。

△图片来源：古茗官网招股文件

如此巨额投入后，餐企能否实现盈亏平衡？

多数代理机构并不提供直接的ROI数据，而是强调：“IP联名的核心价值在于长期品牌资产积累，而非短期销售回本。”

换言之，若仅从财务角度核算，部分联名活动可能难以覆盖成本。

不过，也有游戏行业人士透露，实际合作模式灵活多样，并非所有联名都依赖高额授权费。除一次性付费外，还存在资源置换、按销售分成等合作方式。关键在于双方能否实现资源互补与品牌协同。

另有观点认为，一次成功的IP联名，其商业回报应远超授权成本，至少实现数十倍的价值放大。

因此，要理解餐饮品牌为何热衷游戏IP联名，还需跳出单纯的“账单”视角。

餐饮品牌为何执着于游戏IP？

即便面临亏损风险，餐饮企业仍争相入局，背后实则蕴含多重战略意图。

首先是精准触达年轻用户。据《2025年1-6月中国游戏产业报告》，国内游戏用户规模已达6.79亿，同比增长0.72%，创历史新高；上半年游戏市场实际销售收入达1680亿元，同比增长14.08%。

庞大的用户基数与强劲的消费能力，使游戏成为连接年轻人的重要场景。对餐饮品牌而言，借力游戏IP，等于直接切入Z世代的核心生活圈层。

其次是提升品牌声量与社交传播力。

当前餐饮产品同质化严重，仅靠产品创新难以持续制造话题。而优质IP自带流量属性，联名一经发布，常能激发粉丝自发创作、分享，形成破圈效应。你或许不会为一顿普通餐食发朋友圈，但很可能因获得限量联名周边而主动晒图。

△图片来源：《蛋仔派对》官方微博

当下消费者愈发重视“情绪价值”。无论是海底捞的服务体验，还是“漂亮饭”“宫廷风”等视觉营销，本质都是通过情感共鸣增强用户黏性。

而游戏IP联名天然具备情感连接优势——用户面对的是熟悉的角色与世界观，品牌由此构建的情感纽带更为自然且深刻。

相较之下，明星代言存在人设风险且受众不精准，传统广告则缺乏互动性与记忆点。游戏IP联名在精准度与性价比上更具优势。

△必胜客与《光遇》的联名活动，图片来源：必胜客官方微博

此外，当竞品纷纷通过联名提升用户体验，若品牌缺席这一赛道，很容易在声量竞争中被边缘化。

联名成功，钱不是唯一筹码

餐饮与游戏IP联名的成败，早已不能仅以短期盈利衡量。

尽管经济效益未必立竿见影，但其在用户拉新、品牌认知强化及长期留存方面的潜力巨大，这正是众多品牌甘愿承担高成本与不确定性的根本原因。

复盘近年成功的联名案例，可发现几个共通要素。

首要原则是“门当户对”——游戏IP的用户画像必须与品牌目标客群高度契合。盲目追逐顶流IP，不如选择匹配度更高的中腰部IP，后者往往能带来更高效的转化与留存。

其次，供应链保障至关重要。不少联名翻车源于备货不足、周边品控差或新品口味不佳，这些本可在前期测试中规避的问题，却常因筹备仓促而被忽视。

再者，联名策划需兼具“懂餐饮”与“懂游戏”的双重能力。用户已对简单贴标式合作产生审美疲劳，在密集的联名潮中，仅靠一款皮肤或道具难以留下印象。

在线下场景，除了限定餐品与周边，快闪店设计、社交打卡机制、互动玩法等，已成为联名方案不可或缺的部分。

△麦当劳与《黑神话：悟空》开启联动，图片来源：麦当劳官方微博

结 语

餐饮与游戏IP联名虽具引爆流量的潜力，但成功落地离不开精准匹配、可靠供应链与细腻的体验设计，三者缺一不可。

从长远看，引入流量只是起点，如何将短暂关注转化为品牌忠诚，真正留住因联名而来的新客，才是餐饮企业需要持续深耕的课题。

毕竟，我们期待的是“路人转粉”，而非满屏吐槽：“下次别联了，真难吃。”

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：钱俊；编辑：洪君；本文封面图来源：图虫创意。