咖啡迈入“2.9元”时代，瑞幸不靠低价还能领跑？

持续扩张门店，加速布局市场版图。

当咖啡价格战卷至“2.9元”的新低点，瑞幸咖啡却似乎正悄然告别“低价”标签。

那么，在不参与价格战的前提下，瑞幸凭什么继续领先？

北京时间11月17日晚，瑞幸咖啡（LKNCY）公布了2025年第三季度财报。数据显示，公司当季总净收入达152.871亿元，同比增长50.2%；营业利润为17.77亿元，同比增长12.9%。

然而，受外卖平台补贴激战影响，配送成本大幅攀升，对整体利润率形成一定压力。

此外，针对近期关于其计划重返美股主板的传闻，瑞幸咖啡首席执行官郭谨一也作出公开回应。

放弃价格战？同店销售仍实现两位数增长

“我们坚持规模优先的核心战略，成效持续显现。第三季度，公司收入继续保持强劲增长。”郭谨一表示。

财报指出，本季度瑞幸总净收入同比增长50.2%，达到153亿元；按美国通用会计准则（GAAP）计算，营业利润为17.77亿元，同比增长12.9%。GAAP营业利润率为11.6%，低于2024年同期的15.5%。

收入高增长的背后，一方面源于同店销售表现稳健。第三季度，瑞幸自营门店同店销售额同比增长14.4%。这已是连续第三个季度实现正增长——此前二季度为13.4%，一季度为8.1%。

△图片来源：瑞幸咖啡财报

另一方面，瑞幸仍在加速门店扩张。财报显示，第三季度净新增门店3008家，截至季末全球门店总数达29214家。其中，中国大陆地区门店总数为29096家，包括18809家自营店和10287家联营店。

值得关注的是，瑞幸曾经主打的“9.9元”策略是否仍具竞争力？

从内部动向看，公司正有意识地提升产品均价。瑞幸CFO安静透露，本季度自营门店同店销售增长主要来自销量提升与平均售价（ASP）上涨。

具体来看，瑞幸通过高频联名、打造爆款、丰富产品矩阵等方式，有效拉高客单价。

报告期内，瑞幸推出了近30款全新鲜萃饮品及多款零食，如琯溪蜜柚拿铁、阿克苏苹果拿铁等。

这一系列举措带动用户规模再创新高：第三季度新增用户4200万，月均交易客户突破1.1亿，自营门店同店销售额同比增长14.4%。

与此同时，整个咖啡赛道已从“9.9元”阶段迅速滑向“2.9元”的超低价竞争。

△图片来源：小红书截图

例如，越来越多茶饮品牌跨界入局咖啡市场。古茗近期推出限时活动，将咖啡价格压至2.9元；蜜雪冰城旗下的幸运咖门店数量即将破万，大众点评显示其多数门店客单价低于10元。

更不用提老对手库迪咖啡，全年不间断推出低价促销。10月，其上线“经典咖啡5.9元”活动，四款美式均定价5.9元。

跨界玩家同样以低价开路：京东9月推出自营品牌“七鲜咖啡”，“双杯美式”套餐仅售9.9元；好特卖部分上海门店增设咖啡柜台，使用悦鲜活牛奶制作的美式仅售3.9元，其他品类也多在6.9元左右。

面对如此激烈的低价围攻，瑞幸能否维持领先优势，仍有待观察。

加速开店，巩固市场地位

这份财报也暴露出一些隐忧。

按非GAAP标准，瑞幸三季度净利率由去年同期的12.9%下滑至8.4%。公司解释称，主因是外卖订单激增导致配送成本飙升。

财报显示，由于外卖平台订单量大幅上升，配送费用同比暴涨211.4%，达28.9亿元，占净支出比例从2024年同期的9%跃升至19%。

“短期内，外卖订单占比显著提升确实对利润率造成压力……运营效率提升带来的正面效应，几乎被配送费用占比的快速上升完全抵消。”郭谨一强调，这是预期内的短期现象，并预计明年外卖平台将逐步减少补贴，转向精细化运营。届时，利润率有望回升。

△图片来源：红餐网摄

相较外卖，郭谨一更看好自取模式。他指出，外卖不仅配送成本高，消费者对单杯价格极为敏感，单位经济效益较差；且配送时间较长，影响咖啡口感与消费体验。

“我们相信，行业终将回归以自取为主的模式，尽管这一过程可能较为漫长。”郭谨一表示。

他还强调，中国咖啡市场仍处高速增长期，潜力巨大。在此背景下，瑞幸将继续聚焦规模扩张，抢占市场份额。

财报重申，第三季度净新开门店3008家，全球门店总数达29214家，其中中国大陆门店29096家（自营18809家，联营10287家）。

随之而来的是运营成本的显著增加。

数据显示，第三季度店铺租金及其他经营成本达30.971亿元，同比增长35.5%，主要受门店数量及商品销量增长带动的人工、租金、水电等固定支出上升所致。

重返美股？官方回应“尚无明确时间表”

值得注意的是，财报发布前几天，市场传出瑞幸正筹备重返美股主板的消息。

据多家媒体报道，郭谨一在2025年厦门企业家日活动上曾表示，公司正推进重回美国主板上市进程，并称历史问题已全面解决，经营持续向好，在厦门市政府支持下积极筹备相关工作。

对此，瑞幸官方回应：“公司始终重视美国资本市场，但目前尚无明确的重新上市时间表。当前核心任务是聚焦战略落地、深化业务运营，并持续提升品牌影响力与市场竞争力。”

在17日的电话会议中，郭谨一再次重申该立场，既未否认上市计划，也未透露具体进展。

公开资料显示，瑞幸咖啡2017年成立于厦门，2019年登陆纳斯达克（股票代码“LK”），从创立到IPO仅用18个月，一度创下全球最快IPO纪录。

2020年，因财务造假风波，瑞幸被迫从纳斯达克退市。此后，大钲资本于2021年及2022年两次注资，成为控股股东，并协助公司在管理团队、治理体系及激励机制等方面完成全面革新。创始人黎辉现任瑞幸董事长。

△图片来源：Costa官方小红书账号

值得一提的是，此前有消息称，大钲资本正考虑竞购可口可乐旗下连锁咖啡品牌Costa（咖世家）。

今年8月，可口可乐首次传出拟出售Costa，并已与少数潜在买家展开初步谈判。目前讨论仍处早期阶段，尚未有最终决定。

分析认为，相比瑞幸，Costa虽规模有限，但其高端定位、核心商圈布局及欧洲市场覆盖，与瑞幸形成互补——前者强调品质与价值感，后者侧重效率与性价比。

结合近期博裕资本以40亿美元收购星巴克中国60%股权、皮爷咖啡母公司JDE Peet’s被Keurig Dr Pepper收购等事件，全球咖啡行业正经历深度整合与格局重塑。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：柯愉乐；编辑：方圆。