《2025比萨品类发展洞察》：市场规模冲刺500亿，中式风味引领产品创新潮流

为深入洞察比萨品类的发展潜力，红餐产业研究院发布《2025比萨品类发展洞察》。

本文由红餐智库（ID:hongcanzk）原创首发，作者：红餐产业研究院。

近年来，随着西式餐饮本土化进程加快以及消费场景不断拓展，比萨已从曾经的中高端西餐代表，逐步演变为兼具休闲简餐与快餐属性的独立餐饮赛道，并构筑起接近500亿元的庞大市场体量。

在此趋势下，不仅原有比萨品牌加速扩张，部分其他细分领域的品牌也开始跨界试水。例如，中式汉堡品牌塔斯汀近期在福建连开两家比萨门店，重启其在该品类的战略布局。

当前比萨赛道整体呈现怎样的发展格局？有哪些新兴趋势正在形成？未来又将面临哪些机遇与挑战？为全面厘清比萨品类的发展脉络，红餐产业研究院特别推出《2025比萨品类发展洞察》。

比萨市场分化为“休闲简餐”与“快餐”双轨模式，人均消费持续走低

在新玩家不断涌入与消费需求稳步增长的双重推动下，比萨品类市场规模保持稳健扩张。红餐大数据显示，2024年全国比萨品类市场规模已达480亿元，同比增长10.3%，预计2025年将突破500亿元大关。

就门店数量而言，2023至2025年间，全国比萨门店总数维持在4万至4.5万家区间波动，其中2024年7月达到近年峰值4.4万家。此后，受整体餐饮市场竞争加剧影响，门店数量出现小幅回落，截至2025年10月，全国比萨门店数为4.1万家。

华东区域门店密度最高，三线及以下城市占比持续上升

从地域分布看，华东地区比萨门店最为密集，占比达37.0%；华南、西南和华中紧随其后，分别占16.4%、12.9%和12.8%。

按城市线级划分，新一线、二线及三线城市的比萨门店占比均超20%。其中二线城市以21.5%的占比位居首位，一线城市与四线城市门店占比亦均超过10%。尤为值得注意的是，三线及以下城市的门店占比由2023年的43.8%升至2025年的46.3%，提升2.5个百分点。

具体到城市层面，深圳、北京、广州、上海四大一线城市门店数量稳居前四，占比分别为3.01%、2.80%、2.78%和2.77%。

“休闲简餐”与“快餐”双阵营成型，市场集中度显著提升

目前，比萨市场已清晰划分为“休闲简餐”与“快餐”两大阵营。前者聚焦家庭聚餐、商务宴请等场景，产品结构多元，人均消费多在50~100元之间，市场份额约占40%，代表品牌包括必胜客、乐凯撒披萨、比萨玛尚诺等。

后者则主打一人食、外带及外卖场景，人均消费普遍低于40元，强调高性价比，占据约60%的市场份额，典型品牌有尊宝比萨、达美乐、棒！约翰、芝根芝底、三只熊比萨、慕玛披萨等。

此外，还存在如比格比萨、好伦哥等以自助模式运营的品牌。

从连锁化水平来看，比萨是餐饮行业中连锁程度较高的细分品类之一。红餐大数据指出，截至2025年10月，该品类连锁化率已逾50%。目前，必胜客、尊宝比萨、达美乐三大品牌门店数均已突破千家。其中，必胜客在2024年10月至2025年10月间净增门店超300家，总门店数逼近4,000家。

高连锁化也带动市场集中度进一步提升。据红餐产业研究院基于财报及公开数据测算，2025年必胜客、达美乐、比格比萨与尊宝比萨四大品牌有望合计占据51%的市场份额。

人均消费持续下探，30元以下价格带门店占比近半

受性价比消费偏好增强及快餐型门店快速扩张影响，比萨品类人均消费呈明显下行趋势。红餐大数据显示，截至2025年10月，人均消费低于30元的门店占比达48.1%，居各价格段之首；30~50元区间占比28.5%；50~80元区间占比超20%；80元以上门店占比较小。

对比2023年，30元以下门店占比上升9.8个百分点，而50~80元区间则下降7.2个百分点。

产品创新多维升级，下沉市场成品牌战略重心

伴随赛道竞争日趋白热化，众多比萨品牌正通过产品革新、门店模型优化、运营体系迭代、渠道拓展及营销方式升级等路径寻求突破。

产品创新聚焦风味、配料与饼底，中式元素成亮点

面对激烈竞争，品牌加速新品开发节奏。红餐大数据统计，2025年1至10月，16个样本品牌累计推出新品超310款。其中必胜客以100款新品领跑，比萨玛尚诺、达美乐、比格比萨、乐凯撒等品牌新品数量均超20款。

多数品牌维持月度上新频率，部分甚至实现每月2-3次高频更新。例如，必胜客2025年前十个月平均每月上新2.8次。

在产品核心维度上，品牌围绕风味、配料与饼底展开深度创新。风味方面，既延续经典西式路线，如加州汉堡牛肉披萨、法式黄油嫩鸡披萨等，也大力开发中式及东南亚、日韩、中东等地域特色口味，推动风味融合。

配料创新则引入山野菌菇、烤鸭、麻薯、荔枝、山楂、玫瑰花等多元食材；饼底方面，形状、厚度、卷边等成为差异化设计的关键要素。

品牌纷纷布局下沉市场，策略路径各有侧重

在成本压力与竞争加剧的双重驱动下，越来越多比萨品牌将增长目光转向下沉市场。

例如，必胜客2024年新增门店中逾六成落子三线及以下城市，截至2025年10月，其在该类城市门店占比已超30%。达美乐2025年新开城市以二、三线为主，一线城市门店占比由2024年初的60%降至40%。另有披萨速递、三只熊披萨、City1+1城市比萨等品牌专注下沉赛道。

值得注意的是，各品牌下沉策略存在差异：必胜客主推WOW店型，而达美乐在新进二三线城市倾向开设大型门店。

营销手段日益多元，联名、短剧与IP运营成标配

为应对消费者对高性价比的需求，比萨品牌普遍采取降价促销与“买一送一”策略。例如，必胜客单品调价并推出组合优惠，打造“尖叫星期3”活动，每周十余款比萨享“买一送一”；达美乐、尊宝比萨、乐凯撒、芝根芝底等亦频繁开展类似促销。

同时，品牌积极运用直播、短视频、跨界联名、微短剧、IP打造及线下互动等多元传播方式强化用户连接。

跨界联名已成为常规动作，2025年1至9月，必胜客、达美乐、尊宝比萨、乐凯撒、棒！约翰等多次与虚拟IP、手游、动漫合作。短剧营销亦受青睐，必胜客已上线3部短剧，获得良好曝光效果。此外，比格比萨、乐凯撒等通过丰富线下活动深化用户互动。

外卖渠道成核心战场，线上销售占比过半

外卖已成为比萨品类关键销售渠道。红餐大数据显示，2025年1至10月，全国比萨门店外卖业务占比达51.1%，较2024年提升1个百分点。各大品牌高度重视外卖布局：必胜客构建自有APP、小程序与第三方平台并行的多元外卖体系，2025年Q2外卖销售额同比增长15%，外卖占比达43%，同比提升5个百分点；达美乐、尊宝比萨则以外卖为核心，前者在一线城市外卖占比超70%。

此外，必胜客、棒！约翰、乐凯撒及菲滋意式餐厅等探索纯外卖店或卫星店模式，以优化堂食与外卖协同效率。为提升配送体验，必胜客还联合美团无人机推出无人机配送服务。

结语

当前，比萨品类已形成稳定增长的基本盘，但同时也面临产品同质化、复购率不足、竞争内卷等现实挑战。未来，品牌需通过强化产品创新能力、构建精细化运营体系及提升品牌管理效能，方能在激烈市场中实现可持续发展。

为帮助餐饮从业者更系统掌握比萨品类发展动态，红餐产业研究院正式发布《2025比萨品类发展洞察》电子版，欢迎限时获取！

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