霸王茶姬出海记：新茶饮的全球化“麦肯式”突围

联手本土巨头，茶饮出海有了新的“通关密码”。

在竞争白热化的餐饮赛道，是继续内卷还是向外寻找新增量？有品牌已率先给出答案。

近日，霸王茶姬（NASDAQ:CHA）公布的2025年第三季度财报显示，当季总GMV达79.30亿元，其中海外市场贡献超3亿元，连续两个季度同比增长逾75%。

“海外业务正成为公司未来增长的关键驱动力。”霸王茶姬CFO黄鸿飞在业绩说明会上表示。

事实上，餐饮出海早已不是新鲜事。随着众多品牌涌入，新茶饮在东南亚市场的角逐日趋激烈。在此背景下，霸王茶姬如何脱颖而出，并有效反哺整体业绩？

新品数量锐减，背后有何战略考量？

近半年来，霸王茶姬在国内几乎未推全新产品。

据红餐网梳理其官方公众号内容，2025年至今，该品牌在国内仅上线8款新品，远低于去年同期的15款，近乎减半。

其中真正具备显著差异化的仅有四款：4月的“万象春和”、5月的“夏梦玫珑”、6月的“粉芭乐”与“荔枝红茶”，以及7月的“滇橄榄”。其余多为经典产品如“伯牙绝弦”的轻因版或花香风味延伸。

虽然国内上新节奏明显放缓，但海外扩张却全面提速。今年以来，从东南亚到北美，霸王茶姬几乎每月都有新市场落地。

4月，印尼首店于雅加达开业，三天销量突破1万杯；5月，北美首店登陆洛杉矶，首日售出超5000杯；7月，越南河内首店亮相；8月底进军菲律宾，在大马尼拉区连开三家门店，三天合计卖出逾2.3万杯……

财报显示，仅第三季度，霸王茶姬海外新增门店54家，总数达262家，分布为：马来西亚196家、新加坡22家、印尼17家、泰国14家、越南8家、菲律宾3家、美国2家。

值得注意的是，尽管扩张迅速，霸王茶姬并未放松选址标准，始终坚持布局核心商圈与高势能点位，以强化品牌形象。

例如，其在菲律宾的三家门店均位于大马尼拉核心商业区——这一围绕首都马尼拉的都市圈聚集了大量高消费人群。

在新加坡，除进驻热门商场与旅游景点外，品牌还入驻樟宜机场及新加坡国立大学，将“东方茶饮”融入旅行与校园生活场景。

而在泰国，霸王茶姬更拿下地标建筑王权大京都大厦第74层（约300米高），顾客可一边品茶，一边俯瞰城市全景。

此外，泰国门店持续探索功能创新，推出“家庭友好主题店”，融合社交、休闲与亲子互动等多元体验，使茶饮空间更具包容性。

显然，对霸王茶姬而言，出海并非简单复制国内模式，而是通过占据地标、重塑空间、融入本地生活等方式，让每一杯茶都成为文化输出的新触点。

复刻“麦肯”路径，开启合作式出海

当前，餐饮出海虽成趋势，但挑战重重。

新加坡First Taste公司总经理兼新加坡经济管理学院顾问周鹏邦指出，品牌普遍面临三大难题：

一是供应链依赖中国进口，物流成本高且周期不稳定；二是海外优质点位稀缺，商场对同类品牌设限，难以密集布店；三是运营效率偏低，以东南亚为例，从装修到补货，整体周期远长于国内。

马来西亚崛企餐饮商学院首席讲师陈泳任对此深有体会。他曾尝试在新加坡独立运营餐饮品牌，因不熟悉当地法规、采购渠道与消费习惯，初期投入大、见效慢，走了不少弯路。

△图片来源：图虫创意

归根结底，这些困境源于外来品牌与本地市场之间的信息与资源鸿沟。单打独斗往往错失窗口期。

历史经验提供了启示：麦当劳、肯德基、星巴克初入中国时，均选择与本土巨头联手。

肯德基于1987年进入中国时引入中资股东，后纳入百胜中国体系，并于2016年独立上市；麦当劳1991年与三元合资，后由中信集团牵头控股；星巴克则采用区域合资策略，先后与汉鼎亚太、统一、美心等合作，逐步完成本土化。

这种“以股权换时间、以合作换空间”的模式，加速了国际品牌在中国的破局进程。

△图片来源：图虫创意

如今，霸王茶姬在东南亚的拓展，正复刻这一已被验证的“组队”逻辑。

在马来西亚，其与本地酒店业龙头联大集团战略合作，借助后者深厚的商业网络切入核心商圈；

在印尼，与零售商Erajaya旗下PT Era Boga Nusantara成立合资公司，打通本地采购与物流链路——值得一提的是，Erajaya也与小米、华为、小鹏等中国品牌长期合作；

在泰国，则获得总统饮料有限公司的投资，助力快速洞察本地消费趋势。

陈泳任评价，这种合作实现了“1+1>2”的效果。

外来品牌往往难以摸清本地商业潜规则，而本土巨头在选址、政策对接、人力调配等方面优势显著。霸王茶姬正是借力打力，在高速扩张的同时保障门店质量。

在地化深耕，打造“国民级”新茶饮

尽管出海被视为新增长引擎，但多数品牌仍处于探索阶段。若未能精准定位、找准受众，极易陷入两极误区：

要么过度迎合本地口味，稀释品牌特色，变得“四不像”；要么照搬国内模式，造成文化隔阂，难以打动消费者。

△图片来源：图虫创意

如何把握平衡？

深圳市烹饪协会会长刘永忠在“2025中国餐饮品牌节”上指出，关键在于提炼中国文化内核，并与目标市场的人文语境深度融合。

换言之，出海不是放弃自我，而是用当地语言重新讲述品牌故事。

以东南亚为例，各国文化与消费水平各异，无法“一套方案打天下”，必须灵活施策。

例如，马来西亚消费者对“减糖”“低卡”等健康标签接受度高，更关注食材本身的轻负担属性。

对此，霸王茶姬在当地并未空谈概念，而是通过权威背书增强信任：如产品获马来西亚卫生部“更健康餐饮计划”认证，“伯牙绝弦”荣获最佳天然/有机饮品大奖等。

更值得称道的是，品牌并未一味迎合既有偏好。在珍珠奶茶盛行的菲律宾，霸王茶姬在媒体发布会上系统介绍中国茶叶种类与冲泡工艺，以通俗方式拉近本地消费者与中国茶的距离，拓宽其对“奶茶”的认知边界。

在此基础上，通过精细化在地运营，推动中国新茶饮被广泛接纳。

类似国内针对区域推出的限定款（如广东“赤霞跃金”、云南“玫瑰普洱”）及低因产品，霸王茶姬也将这一策略复制到海外。

例如，三季度与泡泡玛特联名的“青玉香提”在马来西亚首日销量占比达50%；新加坡国庆期间推出“兰花碧螺春”，将国花卓锦万代兰融入设计；马来西亚六周年庆上线“印山抹青”，包装融入传统telepuk纺织图案……

归根结底，新茶饮出海的竞争，早已超越门店数量的比拼。霸王茶姬的成功，在于坚守文化根基的同时灵活适配，在尊重本地市场的基础上共生共荣，为行业提供了可复制的出海范式。

本文封面图来源：霸王茶姬。文中配图除标注外均由霸王茶姬提供，红餐网经授权使用。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：卢子言；编辑：王秀清。