对话虎邦辣酱创始人胡峤松：解码品牌从0到1的创业历程

熟悉餐饮行业的从业者都知道，虎邦辣酱创立于2015年7月，至今已走过数年。创始人胡峤松坦言，品牌仍处于创业初期，尚不敢轻言“分享经验”。但作为一名传统营销人，在互联网浪潮中创业确实面临诸多挑战。本文将带您深入了解虎邦辣酱的创业历程及其中的思考与洞察。

首先回顾一下当时的创业背景。自改革开放以来，很长一段时间内，消费品的主流营销路径几乎固定为“央视+超市”模式——线上打广告、线下铺渠道。这种打法曾被无数成功品牌奉为圭臬，成为行业标准。

比如娃哈哈、康师傅、宝洁，乃至海尔、格力等家电品牌，本质上都依赖这一路径。只要掌控少数核心媒体和关键渠道，就能高效触达用户，实现产品与市场的有效连接。

然而，进入互联网时代后，消费者行为日益碎片化。曾经集中化的媒体与渠道节点逐渐瓦解，需求也变得更加个性化。如今，不同人群拥有各自偏好的信息来源、消费场景和决策逻辑，不再遵循统一路径。传统“央视+超市”的打法因此逐渐失效，许多传统企业陷入转型困境，难以找到突破口。

虎邦正是在这样的背景下开启创业征程。2015年，我们已清晰意识到，沿用旧有营销逻辑难以为继。但对“新营销”究竟该如何落地，当时并无成熟方法论。尽管接触了大量理论、案例和观点，却总觉得隔靴搔痒——看得懂，却难以复制。这便是我们起步时的真实处境。

再看辣酱行业的特殊性。创业初期，我们对全国九个省份进行了深入渠道调研。结果发现，老干妈在市场中占据绝对主导地位——铺货率高、认知度强、品牌势能大。

但有趣的是，每个省份的第二名品牌各不相同，说明“老二”位置存在巨大空白。市场上虽有不少模仿者，从哑铃瓶包装到油泼干辣子工艺几乎全盘照搬，却始终困于价格陷阱：定价高于老干妈则销量低迷，低于它又无利可图。这是行业普遍面临的困局。

面对如此局面，我们深知必须另辟蹊径。创业之初，我们并未预设宏大目标或套用现成模式，而是决定先找一个切实可行的立足点，再逐步迭代商业模式。

在探索过程中，我们坚守两大原则：一是绝不重复传统“广告+渠道”模式；二是绝不照搬竞品路径。若无法在产品或模式上与老干妈形成显著差异，我们就坚决不做。

因为真正的创新往往诞生于绝境之中。常规状态下，人容易陷入惯性思维。正因如此，我们主动“断后路”，通过“两个不做”倒逼团队跳出框架，寻找真正属于虎邦的破局之道。

此后，我们尝试了多种路径：传统电商、内容电商、O2O、工业园区食堂、新零售等。2015年正值O2O热潮，各类模式层出不穷。就在不断试错中，我们偶然注意到外卖这一新兴场景。

随后半年，我们通过局部试点深入验证：外卖是否适配虎邦？市场规模如何？结果令人振奋——第一，用餐场景高度契合，辣酱能有效提升简餐风味；第二，用户画像精准，以外卖为主的年轻群体乐于尝新、价格敏感度低；第三，渠道属性封闭，初期投入可控、风险较低。基于此，2016年初，我们果断将外卖场景提升至公司生存战略高度，集中全部资源深耕这一领域，果断舍弃其他方向。

看似偶然的选择，实则源于深度逻辑推演。我们首先回归产品本质：辣酱的核心价值在于解决简餐场景下的口味单调问题。在四菜一汤的正餐中，辣酱作用有限；但在一人食、工作餐等简餐情境下，其价值凸显。当发现外卖不仅匹配产品功能，还具备充足流量基础时，我们便坚定聚焦，毫不迟疑。

这种聚焦至关重要。当时外卖市场尚处早期，格局未定，风险犹存。但我们深知，若缺乏战略定力，见机会就追、遇困难就退，很难走到今天。正是凭借这份坚持，虎邦才在外卖生态中克服重重障碍，逐步站稳脚跟。

许多人称虎邦“选对了渠道”，但我们更愿称之为“场景”。渠道与场景的关键区别在于：前者止步于销售环节，后者延伸至消费终端。传统渠道只关心“卖出去”，而场景关注“怎么用”“何时用”“为何用”。只有深入使用情境，才能真正理解用户痛点，避免闭门造车。

在具体场景中，产品意义会被重新定义。同一罐辣酱，在乏味午餐中是提味神器，在丰盛晚餐中可能毫无存在感。因此，新时代的产品打造，必须从解构消费场景入手——在真实使用环境中打磨产品，而非仅凭主观想象。

那么，信息时代最核心的特征是什么？

答案是：销售场景正从产品端持续向消费者端迁移。工业时代，消费者需主动前往卖场、电商平台等“产品聚集地”选购；而如今，产品必须主动出现在用户需求发生的那一刻——便捷、高颜值、有温度、体验佳，缺一不可。

若无法顺应这一趋势，品牌将难以被新一代消费者接纳。新营销的本质，正是“人、货、场”顺序的重构。接下来，我想分享我们在外卖生态中的深耕实践与反思，这条路并非坦途。

外卖市场体量庞大、增速迅猛，且具备显著趋势红利。据美团IPO披露，2017年市场规模已突破3000亿元，占社会消费品零售总额的1%。这是一个不容忽视的增量空间。

但早期生态极不稳定：平台规则多变、商家策略摇摆、竞争激烈。要在其中存活，绝非易事。

2016年上半年，我们以传统方式快速铺货，半年内覆盖2万家门店。但很快发现，线上门店差异远超预期——相邻店铺订单量竟可相差千倍。更关键的是，高单量门店未必带动产品动销。这些新规律，彻底颠覆了我们对渠道的认知。

关于虎邦辣酱创业之路的剖析暂告一段落。文中所涉仅为部分思考，更多品牌创业故事将持续更新，敬请关注本站后续内容！

关于品牌 · ABOUT >>（点击访问品牌链接）

• 
• • 【虎邦辣酱】
  　　创业，就是要提供差异化产品。虎邦凭借多元口味（酸甜、麻辣等）赢得广泛好评，满足消费者多样化需求，市场反响热烈。该品牌隶属于青岛辣工坊食品有限公司，主打外卖场景的网红辣椒酱... 行业： 快消零食 　　 区域： 山东 » 青岛市 　　 投资额：10-20万