对话携程渠道CEO：未来的旅行社是什么样的？

疫情的反复导致旅行社业务的持续低迷，今天的话题并非讨论开展副业来保证企业的持续生存，而是聚焦旅行社的核心产品，团队游业务该如何发展，如何最大程度的避开疫情的影响…… 　　2022年1月19日下午16点，环球旅讯组织了一场别开生面的线上讨论，聊未来，看当下！未来的旅行社是什么样的。 　　其中，我们节选了携程旅游渠道事业部CEO张力的观点，简单汇总，以供大家讨论思考。 　　采访者：李超 　　（环球旅讯创始人） 　　受访者：张力 　　（携程渠道事业部CEO） 　　编辑：Carl 　　1 　　疫后旅行社市场的变化 　　李超： 　　近两年来，在用户对旅游的需求方面，您感受到的最大的变化是什么？您认为这种变化在疫情后可以持续吗？ 　　张力： 　　从用户端而言，客户的自主性比以前强烈很多，对个性化的需求也更明显，出游半径的变化也更加贴近周边游。 　　从旅行社的角度来看，以前更加看中资源；现在则更加关注产品，关注客户需求，关注服务。越来越多的旅行社开始思考转型，开发更多有特色的产品来满足市场需求，比如主题游，营地游，摄影游。疫情结束，这一类产品还将进一步得到发展。 　　李超： 　　我也观察到在周边游火热的过程中，很多用户会选择自驾或者自行选择单品进行旅程设计。在这个过程中，旅行社的团队游业务有所缺位。 　　这个问题为什么会出现？旅行社自身的不足之处又在哪里呢？ 　　张力： 　　传统旅行社周边游产品是非常大众化的，没有明显特点；但疫情之下，客户对安全性要求很高。 　　其次，许多周边游玩法可以通过自媒体获取，而没有产品特色的传统周边游自然难以满足市场，消费者也不会参与。 　　反而是有主题的周边游，这种产品消费者是愿意买单的。其实问题还是出在产品开发上，包括营销上——如何更多渠道化的营销，也需要考虑。 　　李超： 　　旅行社一直存在采购、分销链条长，批发商对客户需求反应慢、缺乏长期运营等问题。 　　在未来，旅行社的批零体系将有何变化？ 　　张力： 　　批零体系本身是不会变的，但内容会发生很大的变化，而且这个变化其实已经开始了。在批零环节，以前主要的批发商是客源地批发商，他们把固定产品设计好给到地接社去做，对于客户需求很难把控，并且产品设计能力也是不足的。 　　我个人认为未来批零体系将逐渐朝着以目的地供应商为主的方向发展，加上更多的半自助游、私家团等批发商成为主要的“批”的主角，而不是传统的这些客源地批发商。 　　李超： 　　为什么？ 　　张力： 　　客源地批发商不具备太多的产品生产模式，只是加上了一个大交通。同时，为了保证成团率，他们也不会在一个目的地上制作各种标准、各种等级的产品来满足各类人群，而是选择一个比较大众化的、更容易被大部份人接受的产品，去投放市场，往往也就被迫的落于没有特色的窠臼。 　　基于此我们也发现：许多门店越来越愿意选择目的地批发商。因为目的地供应商的产品玩法更多、个性化更明显，市场的接受程度也更高。 　　2 　　小团定制、大数据、导游IP与旅行社 　　李超： 　　疫情的反复使得团队游业务始终处于开开关关的状态。同时，当旅行社的产品、价格变得越来越透明，旅行社的利润空间也越来越薄，个性化和服务也或成为旅行社破局的关键。 　　这是否意味着大团游已经失去了市场，而小团定制将成为主流？ 　　张力： 　　我认为小团定制暂时还不会成为主流。 　　团队游有两个好处：成本低、省心。基于这两个因素，再反观高中低档市场需求呈现金字塔型的特点（最高点自然对应价格更高的定制类旅游产品）。基于此，更多的游客还是倾向于选择成本更低的大团出游。 　　当然，还有个安全问题，对于年纪大的游客尤为重要。包括单位客户，他们的出行方式也更多选择团队出游。所以，我认为小团类在短时间还不会成为占比最大的产品，只不过是相应的比重增加，但不会超过跟团游占比。 　　李超： 　　以往旅行社是产品思维，我有什么就卖什么，对用户需求的变化不敏感；而以OTA为代表的线上平台，利用大数据和内容生产优势，实现通过内容种草&产品找人的模式转变。 　　这对传统旅行社内部的线路及产品设计团队，带来了哪些挑战？旅行社应该如何应对？ 　　张力： 　　我们一直在坚持和供应商、门店一起分享数据，比如定期提供数据报表。并且，我们也会根据数据预测，来制定未来一段时间的主推产品。 　　李超： 　　部分导游（如“普陀山小帅”）在抖音持续走红。导游成了IP，用户因导游而“种草”，跟着导游去“拔草”。同时，以稻草人的线路为例，导游的身份愈来愈多样化。 　　未来，导游与旅行社的关系有哪些想象空间？ 　　张力： 　　未来想象空间是很大的。许多导游在本身工作之外，已经成为了一个“种草”的营销人员，成为旅行社的销售主力，甚至自己开一家旅行社当负责人。 　　3 　　OTA门店如何玩转私域流量 　　李超： 　　对于旅行社而言，私域是突破拉新成本高、转化率低的关键。私域一方面是作为品牌与用户间的日常交互，逐渐建立品牌与用户的信任机制；另一方面，当信任机制建立后，旅行社也在通过私域流量运营和内容投喂，打造新的产品销售场景。 　　那么问题来了，旅行社如何通过线上渠道及线下门店为私域引流？线上线下又该如何联动，实现最终的转化？ 　　张力： 　　关于流量的问题，首先是公域流量，我们的做法是将公域流量导流给门店，比如以携程APP上的“附近门店”这个功能来实现。同时主动的将线上的流量引过来，比如小红书、抖音等等平台。 　　第二个就是门店的私域流量如何开发的问题，我们的工作则是帮助门店提供更多内容，去吸引客人，提升客户粘性，最终转化成交。 　　移动微店也是一个道理。我们提供丰富产品、身份授权，让旅顾思考如何在私域流量里面去运营，从而产生交易。从2021年的交易情况来看，这类的成交量和完成率也是门店里面最好的。他们销售的最好的产品还是团队游，但非团队游的比重是远远大于实体门店的。 　　李超： 　　OTA门店能够将公域流量导给门店，并对门店私域流量赋能。那么从销售额而言，各自占比是多少？ 　　张力： 　　实体门店自有的客户群依然是大头。至于移动微店，这套工具由我们提供，移动微店的负责人只需要利用这套工具，即可方便快捷的去完成销售。 　　李超： 　　OTA门店与传统门店有什么区别？ 　　张力： 　　有两方面的区别： 　　第一，是观念上的区别。这里主要指产品观、客户观和营销观上的区别。 　　产品观上 　　OTA门店对产品的认识是基于OTA产品库来的，在客人咨询产品时可以充分考虑客人的需求，从各类产品形态中去挑选产品。而传统门店大部分业者对产品的认知主要停留在出发地批发商的产品上，产品形态和内容单一。 　　客户观上 　　OTA门店不再把客人范围局限在传统跟团游客群上，而是把客群范围扩大到那些在线上寻求产品的所有客群。而传统门店大多会聚焦中老年跟团客群和单位客户。 　　营销观上 　　OTA门店一是多开展线上线下拉新营销活动，二是在销售过程中不再停留在“我有什么，我就卖什么”，开始转变为“客人要什么，我就提供什么”的观念。传统门店则大多时候“等客上门”或凭借“关系客户”，销售中也多按照“有什么卖什么”的方法。 　　第二，是效率上的区别。 　　数据支持 　　OTA门店的效率源于总部基于大数据给予的支持。包括产品销售预测数据、主要目的地预测数据等等，这些数据对于门店的选品、销售都很有帮助。 　　技术支持 　　另外，OTA门店的技术系统支持，让门店在各类产品查询、订单成交以及售后流程启动、历史订单管理等等过程都可以实现在线操作，提升了工作效率。 　　这些数据和技术的支撑是传统门店难以得到的。 　　
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