零售案例：迪信通新零售数字化运营解决方案

日前，聚焦“新零售数字化运营解决方案交流”的一场在线讨论热烈的展开。本次讨论由中国零售CIO俱乐部秘书长苏建东发起，参与讨论的嘉宾有：迪信通副总经理——白雪、良品铺子CIO——朱淑祥、德威治大药房副总经理——张桂英。
 
      迪信通作为一家以手机零售为主营业务的企业，最近与互联网巨头腾讯达成战略合作，以更加积极地探索“智慧零售”价值链。作为电子类产品的零售商，迪信通去年（2018年）的销售额大概在150亿元左右，这样的业绩对于任何一家通讯电子零售企业来说，实力定然是不容小觑的，且在如此激烈的通讯行业竞争的情况下。
 
      在规模上，迪信通遍布全国的3000多家门店，就是3000多个互联网的入口，在品牌层面来说，是最大的入口。迪信通门店每日进店人数100多万，在互联网行业，就是100多万的DAU，一年就是4亿多人次。迪信通一年卖出1500万部手机，3000多万件IOT智能硬件及手机周边配件，加起来4500多万个单品，算下来转化率就是11.2%，这比很多互联网流量的转化率都要高出许多。

       迪信通全渠道的思考和探索

      “众所周知，整个零售环境其实并不是很好，在这种环境下，迪信通在2018年开始策划全渠道建设。”迪信通副总经理白雪谈到：“开始策划全渠道建设，在当时主要是两个企业给了我们很大的启发，其一个是九机网，它的前身是39手机网，其业绩每年以40%的速度增长，主要根据地在云南，库存周转，九机是6-8天，九机的运营成本，占销售额为6%，京东为10%，我们是16%。”
 
      迪信通的实践主要依据三点：以打造极致的客户体验为宗旨，凡是有悖于客户体验的一律不做，不遗余力的打造极致客户体验；线上线下的无边界融合，即提供全渠道零售路径；以IT系统固化流程，提高效率，节约成本。
 
      “但是由于九机的系统是自研的，跟我们不一样。我们比较迷茫于该如何着手去做的，这时候，又遇到了第二对我帮助非常大的公司，那就是阿里巴巴。”
 
      中台概念，是阿里巴巴提出来的，其主要分为两块——业务中台和数据中台，这是完成全渠道建设的必要步骤，而阿里巴巴旗下的中台建设，是相对非常完备的。而迪信通全渠道建设的最终架构也形成了“前、中、后”台的规划。

      迪信通从中吸取了很多有帮助的架构规划思路，这也充分的体现了阿里巴巴的“体系化”能力。
 
      迪信通以前台建设为出发点，按步骤有条理的实现架构体系，逐步投入成本，借鉴卫哲的理论：即员工在线、产品在线、顾客在线、管理在线顺序实施的四个在线理论。

      前台来完成产品在线与员工在线，中台来完成管理在线与业务在线；这与迪信通传统的跨渠道营销有着很大程度上的区别。中台的建设由于投入较大暂时被搁置。
 
      以往的迪信通虽然有商城，做到了产品在线，但是没有顾客访问，没有流量也就没有成单，这成为了迪信通很大的痛点，后来迪信通利用企业微信（包括企业微信、公众号、小程序、微信支付等方面）来跟顾客进行联系（即通过企业微信与顾客的个人微信进行联系），搭建了一个销售员与顾客的桥梁，导购的在线化，使得迪信通的销售，更加具备粘性。在公众号方面，过去在公众号上的文章，打开率不到10%，但是通过导购的定点推送，打开率能达到60%以上，迪信通感受到了微信生态的赋能。
 
      但是，虽然微信在2018年打通了企业微信与个人微信的界限。如何来拓展企业微信与顾客微信的对接，成为了摆在眼前的问题。如果拓展企业微信与顾客微信的行动不到位，那么技术也就显得黯然失色。其实企业微信和顾客的个人微信通信主要完成了三件事，一是关注公众号；二是成为好友；三是让顾客成为会员。顾客只要点一下授权，就能拿到顾客的授权信息了，另外能随时保持连接。而德威治大药房的张总则表示只需要扫描销售二维码即会员。这就让会员的加入方式更快一步。
 
      利用数据和技术的驱动，摒弃简单重复性零售行为。同时通过技术驱动，开发新业务模式，适应差异化消费需求的市场环境。打造“不同场景消费”，提供多元化的服务。
 
      这是行业前瞻上的提前布局。来找到一条线上线下互通互利的道路，从而形成融合发展的生态闭环。解决迪信通当下发展空间和路径的问题，打造出通讯数码行业的智慧零售生态标杆方案。
 
      白总同时表示：“我们在内部管理上，用的是钉钉，另外跟我们合作做企业微信的公司，也是用的钉钉来做企业内部管理。”
 
      同时，各位嘉宾均表示，钉钉+淘宝，也是典型的员工在线和产品在线的模式，好多零售商都在不断深入探索。
 
      良品铺子：搭建新的数字化运营平台
 
      良品铺子CIO——朱淑祥，谈到“钉钉+淘宝”模式。良品这一年多主要在搭建他们的数字化运营平台，朱总认为数字化的核心在连接，连接人：员工、客户在线，通过钉钉+手淘搭建企业与员工，员工与客户的沟通渠道；连接业务：我们在通过钉钉构建移动端门户；连接数据：在钉钉上实时呈现业务结果。

      朱淑祥表示：其实最难的在连接顾客，所以才有了钉钉+手淘，或者企业微信+个人微信，阿里的优势在交易，腾讯的优势在交流，关键看场景，良品目前可能更多的场景在基于营销活动的闭环。
 
      说到良品铺子这边还有一个有意思的小案例：在推动店员与用户粘度的进程中，良品通过“手机”这款通讯工具引导店员为每一位会员贴上“标签”，除了年龄、性别等基本信息，还详细地记录了他或她爱吃什么品类的零食、偏爱何种口味、经常在什么渠道购买、喜欢参与什么形式的营销活动……这样的标签共有90多个，就好像给用户画了一幅肖像。被网友戏称为店员与顾客“对暗号”。而这些看似不经意的小细节正是建立用户数据，构建用户画像的基础。也是良品提高用户粘度，提供更优质服务的必由之路。

      从中可以看出，良品铺子的探索方向在于打通全渠道，让线上线下各个个渠道都成为与消费者连通的触点，在此基础上，打造用户全生命周期、全价值链、全渠道的数据库，并把它们运营起来。
 
      看来众位嘉宾都在积极研究全渠道运营方面，目前智慧零售与餐饮的主要方向是会员的留存、活跃、转化方面。
 
      良品铺子凭借令业界耳目一新的“门店全域流量数字化经营”案例，斩获了由中国连锁经营协会颁发的“2019年度零售技术创新大奖”。
 
      据悉，依托门店，再做门店的到店业务，目前良品铺子全渠道会员已达到7400万人，超过4亿人次进店消费。

      技术革新并非一朝一夕之功，思维的“在线化”则更为关键。从良品铺子的实践来看，数字化新零售并非简单的门店加互联网的概念，而是融合打通全渠道，重建用户连接、重塑服务、重构平台，让线上线下53个渠道都成为与消费者连通的触点，在此基础上，打造用户全生命周期、全价值链、全渠道的数据库，并把它们运营起来。
     
      零售发展到现在，线上线下的边界已经越来约模糊，现在我们更应该关注的是场景而不是物理的场。新场景、新技术、新融合，本场关于“新零售数字化运营解决方案交流”的热烈讨论，期望给零售企业带来新的启发和受益！