社群营销——用户与社群相互赋能，引发共振

由于消费的升级，人们关注的点由产品本身转移到产品背后的深层次需求，——产品背后的价值主张与人格标签等精神方面的文化需求。管理大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”也提到了认知的重要性，而一旦对产品认知等精神上需求较为强烈时，社交就成为了最为优势的手段。由此，社交营销应运而生。

      现在，人人都在谈“消费升级”，“消费升级”不只是产品功能升级，而是关于用户生活方式和生活态度的升级，人们需要找到自己的存在感和圈层。当人们对产品服务不再满足于物质层面的功能诉求，更看重产品承载的价值主张、人格标签等精神方面的品牌文化时，产品就成为表达自我、塑造自我的道具和载体。当顾客认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自已所秉持的人生观、价值观相契合，就容易产生精神共鸣，进而渴望与那些相同认知的同类交流互动，于是社群顺势而生。卢彦，独立学者，多年来专注于社群商业模式的顶层设计，提出了以上见解。
 
      社群营销登上营销“舞台”
 
      传统广告通过流量强大的媒体去做广告投放，占据用户印象，而现在这个互联网时代，投放广告的渠道千变万化，每个公众号、微信群，甚至每个人都是一个“自媒体”，移动社交时代传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户，影响他们背后的朋友圈，引发社群共振效应。
 
      为此。社群营销登上营销“舞台”。
 
      互联网下半场，流量红利消失，获客成本越来越高，流量流失越来越快。因此，从流量到留量，如何能留住顾客从而形成消费者复购闭环，成为了决定因素。而做到这一点，就必然少不了“口碑”与“用户”两条平行的线， “大众点评”则是将用户口碑在前端展示，商户努力将商品和服务做到更为优质，以消费者用户体验和口碑来获取更多的用户及口碑，从而形成营销闭环。这也应了张小龙所说的“唯有靠用户去留住用户，靠口碑才能赢得口碑。”

      传统思维与社群思维最大的不同就是传统思维看中的是一个客户，社群思维看中的是一个客户由于口碑裂变，带来一群客户。社群营销模式可以表达为IP+社群+场景。首先确定目标人群，根据目标人群确定产品的使用场景，根据场景链接IP圈层，最后由IP联合超级用户共同组建社群，影响更多潜在目标用户。其商业逻辑是IP用来占领专业认知高地，解决流量来源问题；场景用来强化体验，挖掘用户其他需求，提供一站式系统解决方案，为社群跨界变现创造机会；社群是催化剂，用来催化企业与用户、用户与用户之间的强关系，解决信任与共识。社群营销的核心就是构建企业与用户的信任共同体关系，通过社群为个体实现自我赋能，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。

      社群的作用就是通过内容、活动、利益、机制，把普通用户转化为会员，把会员转化为粉丝，把粉丝转化为铁粉，把铁粉转化为员工、股东、合伙人。

      当然场景IP设置的更为优质，有意见领袖的气息，有独特高大上的品质优惠，有令人向往的品牌影响力，那么在场景下链接的IP圈层的社群将会影响更多潜在客户。当然，微信群只是其中一种。另外，钉钉、淘宝、论坛、微博、短视频，甚至是网红......它们也可以像微信群一样建立社交群。
 
      步步高开展社群营销的探索
 
      说到社群营销，步步高可以说是行业的先行者，前期上线小程序“Better购”，开启了全渠道营销模式，同时小程序是基于微信服务平台的二次开发，省去了自建平台的巨大负担。
 
      首先门店是最为精准快速地收集目标顾客人群的重要入口，利用门店可以很明确的找到直接客户，由直接客户建立微信群则可以拉动更多潜在客户，实现同频共振。步步高以门店为核心展开了全渠道营销，步步高拥有强大的门店优势，在全国拥有300家门店，最初试验微信社群营销的10家店，平均每家店铺社群用户数量高达3500名，总量35000名社群用户，而这些用户的累积，几乎整合了线上线下所有能与用户取得联系的手段，其中包括自媒体、地推、朋友圈转发、短信通知等，再加上各种拼团、优惠等裂变活动，社群发展的尤为快速。

      而在社群效应的过程中，由于直接顾客是通过社交圈内影响的更多潜在客户，与陌生拜访相比，存在“信任背书”。更有利于成为直接客户。
 
      另外，步步高做到专人专岗，做到员工在线、服务在线，为此，步步高专门设置一名店员作为“小步”，小步的作用除负责每日定时发布店铺活动，充当“超级客服”以外，还充当小程序、活动等每日各项指标的“检验员”以便每日都能保证社群有条不紊的运营。同时更负责添加微信、地推等职责。此外，步步高还定制了相应的拉新激励措施。
 
      步步高这种社群营销模式主要通过建立店员与用户之间的微信好友联系，利用个人微信号进行营销渗透，引导用户向其小程序或门店购买下单。在此基础上微信群不仅起到了营销，服务的作用，也起到了裂变营销，品牌推广的效果，建立了多个场景的营销方式，实现了消费再循环。据悉，步步高已建立2000个相关微信群，欲开启微信社群零售模式。
 
      社交电商+新零售 碰撞下的零售“新物种”
 
      社交电商+新零售，其意义主要存在以下几大方面
 
      •丰富消费场景：基于社交平台的自身流量，开展多元化社交营销，丰富消费场景，满足顾客随时随地随心的消费需求；

      •品质把控加强：基于社交关系传播，具有熟人社交优势，提高消费者信任感，从而形成体验式消费和传播。信任关系反作用社交电商平台，平台更加注重商品质量保障；
 
      •赋能传统零售转型升级：借助社交电商新零售平台，整合资源，助力传统零售转型升级。
 
      发展社交电商，首先需要搭建社交电商平台（APP+小程序商城），整合货源、扩充供应链。并通过多元营销手法，招募微商队伍，整合微商自有流量，结合数字化技术开展社交营销与社群营销。最后，还可以和线下门店进行合作，形成线上线下的相互引流拓客。
 
      “新物种”最大的特点就是将各个流量层次的“圈子”整合到线上。

      首先：构建平台，通过多元方式整合，其实就是多方位增加流量入口，网红、创客、社交达人均可以看做是一个或者一类流量入口。此外，广告、电视、会员、导购微博等平台也算作一类流量入口。多流量入口接入平台，以达到流量充足。
 
      整合过来的这些流量，由于自带“信任背书”，所以开展以直播、新品发布为主导的社交营销；开展微信群分享、线下活动、新品体验等的社群营销，将更加容易。
 
      伊利社交营销——“味可滋”产品性格标签实践探索
 
      伊利的精准化营销，首先寻找品牌的顾客细分。在基于数据与用户画像的基础上伊利味可滋为网友打造了定制化的“身份瓶”，共14种网友的社交画像，为每个瓶身贴上共14种分类的性格标签之一，年轻一代消费者可以“对号入座”表达其人格魅力，由此也激发了网友的互黑热情。

      对于年轻消费者，总有一种能贴近情感倾向。
 
      而这种以贴标签互黑的品牌概念，也迅速得到了年轻网友的共同响应，网友与网友，网友与明星在微信、微博等平台互动。
 
      进一步说，伊利味可滋所产品品牌所宣扬的品牌文化，体验价值、形象价值与某一类顾客非常容易形成一种“思想共鸣”。加之社交媒体的“调油加醋”很容易在网络形成一个热点，这也是产品社交营销的一个案例。
 
      不论是社交营销还是社群营销，他们的核心就是“构建企业与用户的信任共同体关系，通过社群为个体实现自我赋能，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。”