百年老字号焕发新活力——江南名吃知味观领航人戴宁！

百年老字号品牌往往有着很长的历史，对于老字号品牌如何能够翻新活力，将老字号品牌走出去让更多人知道了解到，领导者的决策很关键。知味观身为一家百年老字号品牌，在互联网高速发展的时候没有被淹没，反而充分利用老字号品牌和互联网结合的优势在线上卖出超一亿的团糕。一起来看一下百年老字号焕发新活力——江南名吃知味观领航人戴宁！

从点心到餐饮的转变

诞生于1913年的知味观，素有“知味停车、闻香下马”的雅称，也是国家商务部首批认定的中华老字号。知味观原本是一家点心店，以“猫耳朵”、“鲜肉小笼”出名。改革开放后，杭州游客的数量日益增加，当地餐饮供不应求。在这样的背景下，知味观扩大经营领域，加入杭帮菜。1987年，刚过28岁生日的戴宁进入杭州饮食集团后，首先就把焦点放在菜品上。他委派集团几位老总到全国各地采风，学习八大菜系优秀的菜式，特别是到澳门、香港学习粤菜，还发起厨艺创新大赛。

经过对菜品的多种尝试和调整，知味观餐饮的名声很快传了出去，也顺利地从“点心店”转型为“正餐饮”，并于1999年开始走上连锁之路。走上连锁发展对于不少老字号餐企来说已经不容易，而知味观却还趁势，在2003、2004年连续开设了两个定位中高端餐饮的新品牌--味宅、味庄。自此，知味观形成了丰富的业态，有开进社区、贴近老百姓的，也有高端宴请的，满足消费者的不同需求。

利用食品厂优势，江南小吃打入电商市场

知味观不仅拓展餐饮板块，也在后端发力，建设食品厂。其实食品厂早在1998年已经创立，28000多平米的总建筑面积被用来生产月饼、粽子、真空包装食品、速冻食品和烘焙糕点。刚开始和很多老字号一样，知味观零售产品都是在自家店面做销售，就算试水网络，大多也只是用来辅助线下实体店，除此还缺乏专业的运营团队。但是原本小打小闹的电商在“八项规定”出台后，反倒被逼着大力拓展业务。

前面提到知味观业态丰富，然而当时支撑品牌的还是中高端餐饮。新政出台后，渐渐往下走的业绩，让知味观不得不思考如何重新规划。2013年底，戴宁组织专门团队前往各地考察，看看其他老字号餐企如何应对这场变革。此行中，广州酒家给了他们很大的启发。同样是地域属性极强的老字号，广州酒家很早就深入电商业务，旗下利口福食品厂业绩甚佳，其中月饼更是扬名海内外。

在广州酒家等老牌餐企的鼓舞下，知味观正式“触电”，拓展食品工业，助推电商。由于切入市场的时机较晚，以及明显的地域属性，知味观没有照搬广州酒家主攻月饼的策略，而是找到自己的路，以二十四节令糕点作为突破口进入市场。青团、绿豆糕、桂花糕……这些在大街小巷逐渐不见踪影的江南小吃，知味观不但保留着，还在天猫、京东等大型商城上大力推广，并且获得了不错的反馈。试水3年多时间，销售额已经突破1个亿。戴宁看好这些糕点，因为它们不限于某个时段、某个季节，可以常年供应，既可作为平日休闲糕点，也可以成为伴手礼，他也希望有一天能创造出糕团的电商奇迹。

充分发挥老字号品牌优势，建立O2O模式

在消费升级，80、90、00后成为消费主流的大背景下，集团分析了自身优势和短板并做全国考察和实践，而后提出发挥“5+1”优势 ：

1、发挥知味观等老字号品牌优势

杭帮菜作为城市品牌，而老字号又是中高端餐饮不可或缺的部分。相当于老字号就是杭帮菜的代名词。

2、发挥厨师和服务师的团队和作用

老字号菜品的传承与创新无疑是重中之重。在传承上，知味观不断挖掘南宋等历史传统经典菜肴;而在创新上，他们每年举办“春季好口味”、“秋季好滋味”等菜点比赛，给厨师一个平台去提炼技艺、传授徒弟等等。

3、发挥十几年食品工业发展优势

继续发掘知味观的食品工业潜力。在速冻产品的基础上，加入少部分菜品，使糕点和杭帮菜结合。杭州酱鸭、东坡肉、叫花鸡、熏鱼等肉类、鱼类的经典美食，也在加入其食品工业的矩阵中。

4、发挥线下实体店的优势

调转连锁经营店，开设品牌升级版体验店、开设知味观食品店体验店，开展老字号企业集团一卡通，销售和赠与品尝线上产品，将实体店作为线上销售体验店。

5、发挥国有企业的优势

发挥老字号国有企业在食品安全、品牌美誉度、诚信不欺客的优势，并以此作为督促集团不断前行的方向。

+1、助“互联网+”，开创线上经营

开创电子商务营销活动，开发节令产品和新产品，结合年轻消费喜好，开展文化影视等营销宣传活动。例如2015年，知味观跨界合作电影《港囧》，推出港囧月饼，并在天猫平台首发，一下子吸引了不少年轻消费者。之后，又携手动漫电影《天眼》，推出卡通形状的绿豆糕，进一步俘获更小年龄群体的芳心。

通过“5+1”，开创以老字号品牌为统领，线下品牌店为基础，以互联网营销为引擎，以食品工业生产销售为新的主力营运的3.0模式。--就是将知味观从一驾马车的1.0发展战略，转为开发连锁经营点心堂吃点的2.0航母战略模式，进而转化为线上线下结合、海陆空、全方位的战略营销3.0规划。对于这种种的尝试，戴宁强调老字号不能仅有老年顾客，更应该有年轻消费者，他原话是这样说的：“如果一个老字号没有年轻顾客，那么就离死亡差不多了。”

老字号有根，是好事，但往往也因为根扎得太深，很难转型。但其实，品牌老不是劣势，而是巨大的优势。知味观一试再试，发挥品牌效应，开拓线上经营，结合年轻人的消费理念和最新的销售模式，充分将自己的品牌优势最大化。将知味观只能线下经营的一点小客源变成了可以线上购买到全国乃至全球的市场，这可不是一点点的改变。不管再老再成功的企业只要能够积极进行不断优化创新，不一味走老路，就能够走得更远更好。